Neuromarketing

Africa aposta em técnicas de neuromarketing
Ruy Barata Neto - Brasil Econômico - 27/10/09

A agência Africa anunciou nesta terça-feira (27) investimento de R$ 600 mil para financiamento de pesquisas realizadas pela consultoria MindRoads. A empresa americana é a única no país a usar uma metodologia de pesquisa chamada de Zmet.

Trata-se de uma técnica patenteada, desenvolvida por um grupo de estudiosos da Harvard Business School sob a coordenação de Gerald Zaltman, conhecido como o pai do neuromarketing. Esta especialidade busca entender o funcionamento da mente do consumidor através de estudos que reúnem diferentes disciplinas do conhecimento desde a sociologia até a semiótica.

A agência do Grupo ABC, de Nizan Guanaes, financia estudos dessa natureza para entender hoje como se comporta o cliente da área de telefonia - já que atende a operadora Vivo - e como o consumidor brasileiro vê o futebol - o que também pode ser aplicado à empresa de celulares e para a cerveja Brahma já que ambas são patrocinadores da Seleção Brasileira.

Um primeiro resultado de estudo da MindRoads já foi aplicado de forma experimental em recente comercial de 15 segundos da Brahma. A partir de entrevistas com torcedores, a MindRoads separou metáforas que regem a relação deles com o futebol e assim chegou a alguns ícones que estão por trás da propaganda.

Segundo Josiah Foster, fundador da MindRoads, chegou-se a conclusão de que o futebol é visto como uma verdadeira batalha nos gramados, que o resultado de um jogo é influenciado por rituais que misturam o profano com o religioso - haja vista o número de torcedores rezando ou realizando simpatias durante uma partida, e que no esporte está sempre presente a figura do herói. A marca de cerveja funciona como um portal que aproxima o consumidor do esporte e está identificada com ele.

Estas imagens são base da criação do comercial de Brahma em que um jogador da seleção atravessa um detector de metais no aeroporto e se desfaz de uma série de acessórios entre pulseiras e correntes até, por fim, tirar a armadura que o caracteriza como um guerreiro do esporte.

No ano que vem a agência deve trabalhar com levantamentos específicos de metáforas paras as marcas Itaú e Mitsubishi. Segundo o VP de planejamento da Africa, Pedro Cruz, a idéia é aproximar da criação da agência as metáforas trazidas por cada estudo da MindRoad.