Neuroeconomia

Economia clássica está construída sob a suposição de que os humanos são racionais e que tem um clara idéia dos seus interesses para extrair o benefício máximo (ou utilidade, no jargão econômico) para qualquer situação. (...)

Um estudo publicado em Neuron, três pesquisadores (Loewenstein, Knutson e Prelec) perguntaram a 26 voluntários se comprariam produtos como uma caixa de chocolate Godiva a filmes depois dos produtos aparecerem na tela de um computador. Em cada rodada, primeiro os pesquisadores apresentaram os produtos e depois os preços.

Usando uma tecnologia de verificar a atividade do cerébro, denominada ressonância magnética de imagem funcional (fMRI), que mede o fluxo de sange e oxigênio em partes do cerébro e serve como indicador da sua atividade, os pesquisadores encontraram que diferentes partes do cerébro estavam envolvidas em diferentes estágios da pesquisa. Entretanto, o nível de atividade estava correlacionada com o nível de desejo do produto em questão.

Entretanto, quando o preço aparecia, as atividades do cerébro ocorriam em outras partes. Existe uma separação entre o produto e seu preço.

Os pesquisadores acham que o uso do cartão de crédito pode-se juntar ao açúcar e ao café como um indutor ao comportamento, subvertendo os instintos humanos.

Fonte: The Economist, The Triumph of unreason?, 13/01/2007, p. 73