Efeito Chamariz

O estudo das finanças comportamentais em ganhado destaque e sido objeto de diversos trabalhos acadêmicos. Muitos conceitos tradicionais de economia sobre o homem econômico têm se mostrado questionados, ao considerar-se aspectos observados na prática. Principalmente a partir dos modernos estudos de economia comportamental, é apontado que o homem se comporta de maneira enviesada e irracional para tomar suas decisões. É influenciado por detalhes que podem o levar a fazer escolhas menos vantajosas relacionadas ao seu dinheiro, e nem mesmo se dar conta disso. O efeito chamariz refere-se à influência que um item a ser escolhido exerce sobre àqueles que farão uma escolha, inclusive os levando a tomar uma decisão que anteriormente era duvidosa ou até mesmo mudar uma escolha anterior. Esse efeito mostra como o homem cria falsas bases de comparação para simplificar um ambiente de escolha entre opções. O trabalho faz uma pesquisa sobre uma decisão de investimento em que há duas situações, com a presença ou não de um chamariz, algo que pode influenciar a decisão final dos investidores. Participaram da pesquisa 386 alunos de graduação do curso de ciências contábeis de 5 universidades do Distrito Federal. Os alunos foram considerados investidores capazes de analisar índices de liquidez e julgar qual seria a melhor opção para investir. É visto que as pessoas sentem-se incentivadas a investir em empresas nas quais foi criada uma falsa base de comparação pela presença do chamariz. Esse efeito é observado com maior intensidade em alguns grupos específicos de investidores. É sugerido a elaboração de novas pesquisas na área, com o objetivo de observar esse efeito em outras situações e divulgar o estudo das finanças comportamentais

Trabalho aprovado no 10o. Congresso USP

Victoria´s Secret

Por que a Victoria´s Secret põe à venda um sutiã rebordado com pedras preciosas, de milhões de dólares, que ninguém jamais comprará?

Há uma década, anualmente, o catálogo de Natal da empresa Victoria´s Secret tem dado destaque a um presente particularmente caro. A série começou em 1996, com a modelo Claudia Schiffer fotografada com o sutiã Miracle Bra, bordado com diamantes, no valor de US$ 1 milhão. No ano seguinte, Tyra Banks chegou de carro blindado à joalheria Harry Winston, na Quinta Avenida, em Nova York, usando o superpresente de 1997, um sutiã no valor de US$3 milhões, ornamentado com safiras e diamantes. O item de 2006, criado pelos joalheiros da Hearts on Fire e apresentado pela modelo Karolina Kurkova, tinha o preço de tabela de US$6,5 milhões. Considerando-se que ninguém jamais comprou qualquer desses sutiãs com pedras preciosas, por que a Victoria´s Secret continua a colocá-los à venda?

A empresa, provavelmente, jamais esperou vender esses sutiãs. No entanto, colocá-los à venda pode ser uma tática vitoriosa devido ao efeito sobre a vendagem de outros artigos. Os sutiãs-jóia continuam a atrair o interesse da mídia, chamando a atenção de possíveis compradores para a marca Victoria´s Secret.

É claro que a empresa está consciente desse benefício, como comprova o reconhecimento de que cada nova peça só atrairá a atenção se for mais espetacular que as anteriores. Não é importante que a peça não seja vendida, já que as pedras podem facilmente ser recicladas.

Contudo, talvez o benefício mais importante da oferta de sutiãs-jóia seja algo que os economistas muitas vezes perdem de vista – a mera presença dessas peças no catálogo muda a referência sobre o valor que um presente pode ter. Ao implantar a idéia de que alguém está gastando milhões, a Victoria´s Secret torna menos absurda a idéia de gastar várias centenas de dólares. É fácil imaginar que um marido ansioso, tendo acabado de ver o sutiã de US$6,5 milhões, possa comprar o corselete listrado Chantal Thomass por US$298 e achar que está fazendo um bom negócio.

FRANK, Robert. O Naturalista da Economia. Best Business, p. 198-199.

Foto: Sutiã de 4,7 milhões e Adriana Lima