Os ovos do Rei

O Jornal Nacional mostrou, na semana passada, os preços absurdos de certos produtos no Rio de Janeiro. Ontem, o programa continuou a reportagem tentando olhar pelo lado do custo a justificativa do preço. É um grave erro. O preço é decorrente do custo, do cliente e da existência de concorrente. O preço é feito pelos 3 Cs.

 Uma explicação mais óbvia do que está ocorrendo encontra-se nas páginas do jornal Diário Nacional de 1930. É isto mesmo, há quase cem anos já temos a resposta. Veja a seguir:

Precisão e Ancoragem

Diariamente fazemos inúmeras negociações: quando vamos à feira, quando pedimos aumento de salário ou quando discutimos com nossos amigos em qual restaurante iremos almoçar. São situações tão comuns, que muitas vezes não damos conta de melhor estratégia para tirarmos vantagem de cada situação. Estas negociações são objeto de estudo e análise por parte dos pesquisadores acadêmicos pelas inúmeras consequências que produzem. Quando dois indivíduos discutem o preço de um produto que está sendo comercializado, as técnicas usadas podem ajudar o vendedor a obter um melhor preço ou ao comprador conseguir um grande desconto.

Diversos estudos já mostraram como inúmeras variáveis, como o contato físico, as cores e o ambiente, afetam o processo de negociação. Em geral numa negociação existe o ponto de partida, geralmente dado pelo vendedor. Quando estamos na feira e notamos um produto que pode ser interessante, perguntamos o preço ao dono da banca. A resposta do vendedor será o pontapé inicial para a negociação entre as duas partes.

Uma pesquisa realizada por quatro estudiosos da Universidade de Columbia mostrou que a oferta inicial é relevante para o preço acordado entre as partes. Os pesquisadores estudaram se o fato da oferta inicial for um número exato ou for um número arredondado interfere no resultado final.

No mundo real geralmente as ofertas iniciais são números arredondados: ninguém anuncia um automóvel por R$23.465, por exemplo. E se isto ocorresse? Os pesquisadores observaram que a precisão na oferta inicial são âncoras mais potentes. Ou seja, servem mais na negociação seguinte. Em outras palavras, quando alguém pede R$23.500 por um automóvel, o valor final poderá ser um número mais distante do pedido inicial do que o preço anunciado de R$23.465 por um automóvel.

Os autores sugerem que a pessoa que faz uma oferta inicial de R$23.465 geralmente está mais informada sobre o produto do que aquela que faz uma oferta menos precisa. Uma consequência desta situação é os indivíduos que usam valores exatos no pedido inicial tendem a ser mais inflexíveis na negociação.

Leia Mais: MASON, Malia F; LEE, Alice; WILEY, Elizabeth; AMES, Daniel. Precise offers  are potente anchors: Conciliatory counteroffers and attributions of knowledge in negotiations 

Leilão e preço

Este trabalho buscou evidenciar se a inclusão de informações sobre produtos altera substancialmente as estimativas de preços dos produtos na simulação de leilões de preço reserva. Os produtos escolhidos foram: mouse, tênis, relógio e o wice que é um refrigerador de bebidas desconhecido no mercado brasileiro. Foi testado também se uma âncora aleatória pode influenciar nas estimativas de preços, a âncora escolhida foi os três últimos dígitos da Identidade de cada participante. Como resultado encontrou-se que âncora afeta as estimativas de preços dos quatro produtos quando leiloados sem informação. A inclusão da informação aumentou significativamente os preços ofertados e diminuiu o efeito da âncora aleatória. Nos quatro produtos pesquisados ocorreu a Maldição do Vencedor, tanto nos leilões com informação quanto nos leilões sem informação.

Efeito da Informação na Simulação de um Leilão de Preço Reserva - Bruno Vinícius Ramos Fernandes, Josué Lins Silva, César Augusto Tibúrcio Silva

A ilusão do preço

O jornal Valor Econômico de 22/2/2010 traz uma interessante reportagem de Luciana Monteiro (A ilusão do preço). Trata-se de uma pesquisa realizada na Fundação Getúlio Vargas onde foram montadas três carteiras: a primeira composta por ações com preços inferiores a dez reais; a média, com preços entre dez e vinte reais; e a terceira somente com ações cujos preços eram acima de vinte reais. Entre o período de 3 de janeiro de 2005 a metade de 2009 a carteira com menor preço teve desempenho superior as duas outras (197,85% maior que a carteira média).

Isto não muito racional, já que o comportamento do preço da ação dependeria de outras variáveis. Mas pode existir uma possível explicação para este comportamento: uma ação com valor de R$0,01, se subir um centavo na cotação terá uma valorização de 100%. Já uma ação com preço de dez reais, se tiver um aumento de um centavo, sua valorização é bastante reduzida. Como o período analisado foi um período altista na bolsa, a aparente contradição pode ser explicada por este fator.

Preço de 1,99

Qual a razão para um preço de 1,99? Uma possível explicação está na contabilidade mental, segundo pesquisa e relato da Scientific American Aqui. Além de fazer a pesquisa através de questionário, os cientistas (Precision of the Anchor Influences the Amount of Adjustment, Chris Janiszewski e Dan Uy) encontraram que isso aplicava na prática. Usando dados das vendas de imóveis, aqueles ativos cujo preço era colocado em termos mais precisos (495.000 em lugar de 500.000) tinham mais chances de obter o preço pedido.

Vinho mais caro causa mais prazer

Vinho mais caro causa mais prazer, indica pesquisa
BBC Brasil
14/01/2008

Um mesmo vinho pode ser muito mais agradável ao paladar quando vendido a R$ 200 do que quando seu preço é R$ 10, segundo indica uma pesquisa recém-publicada pelo California Institute of Technology, nos Estados Unidos.

Segundo o estudo, o fator psicológico faz com que o grau de satisfação com o vinho aumente de acordo com o seu preço, tornando-o mais agradável ao paladar. Os pesquisadores deram a 20 pessoas duas doses do mesmo vinho, dizendo a eles que a bebida havia custado algum valor entre US$ 5 e US$ 90. A maioria considerou melhores as doses dos vinhos "mais caros".

Ressonância magnética

Os pesquisadores usaram uma técnica de ressonância magnética para observar o comportamento do cérebro dos pesquisados ao saborear cada dose de vinho. Eles observaram as mudanças ocorridas na parte do cérebro conhecida como córtex órbito-frontal médio, que tem um papel importante na sensação de prazer.

O estudo mostrou que essa região do cérebro ficava mais ativa durante a degustação dos vinhos "mais caros" do que na ingestão dos "mais baratos". Segundo o coordenador do estudo, Antonio Rangel, o resultado da ressonância magnética mostrou que a diferença na percepção de cada dose de vinho era real, não apenas imaginária.

De acordo com Rangel, o estudo pode ajudar em outras pesquisas que analisam os efeitos neurológicos do marketing. Um importante crítico de vinhos britânico disse ao jornal The Times que a relação do consumidor com o preço da bebida pode ser comparada à reação de alguém em relação a uma roupa cara de uma marca famosa.

Segundo ele, porém, os críticos e consumidores freqüentes de vinho não seriam influenciados pelo preço

Enviado por Vinicius Alves (grato). Aqui um link também. Aqui, como mais um exemplo de que os mercados não são eficientes.