Venda e Consumidor

O ponto de venda virou um templo de observação para fabricantes de produtos de grande consumo. Fisgar a atenção do comprador diante da excessiva oferta de mensagens publicitárias é a mais nova obsessão dos executivos do setor, em especial diante de projeções como as do Popai - The Global Association For Marketing At Retail, que apontam que 70% das decisões de compra se dão mesmo no balcão da loja, no exato momento da aquisição.

Atentas a esses movimentos, indústrias como a gigante de bens de consumo Procter & Gamble começaram, há alguns anos, um movimento para acompanhar, estudar e mapear as reações do consumidor antes, durante e depois da compra. Para tal, foram buscar ajuda da neurociência, que usa, entre outros recursos, técnicas de imagens cerebrais feitas por ressonância magnética para medir reações a estímulos. Com isso, desde 2004, nos EUA, começaram a surgir as primeiras publicações sobre o que se convencionou chamar de neuromarketing. Ou seja, passou-se a tentar entender como aproveitar esse conhecimento para realizar vendas.

“Os processos de decisão de compra são muito mais complexos do que dizem as pesquisas qualitativas”, diz Danny Pimentel Claro, professor do Insper - Instituto de Ensino e Pesquisa (ex-Ibmec). Análises de comportamento do consumidor já consideram que nem sempre o que se fala em pesquisas corresponde à reação efetiva da pessoa diante de um produto.

A neurociência tem mostrado que emoção não se separa da razão. “Com isso, fica difícil compreender por que o mercado publicitário insiste em separar as campanhas institucionais, que têm um cunho emocional, das campanhas de varejo, que são sempre mais racionais para promover vendas”, pondera a consultora Beth Furtado. “O cérebro é colaborativo, não há emoção sem razão ou vice-versa.”

Beth mediou o encontro de dois especialistas, o americano Craig Elston, vice-presidente da empresa de marketing The Integer Group, e o cientista inglês Michael Brammer, do Institute of Psychiatry de Londres, no workshop sobre inteligência de compra realizado na semana passada no Insper, com patrocínio da agência de promoções especializada em varejo Ponto de Criação. Ambos falaram sobre o chamado “shopper marketing”, que é a tentativa de decifrar a melhor a comunicação para ajudar a realizar vendas.

Facilitar escolhas. “Não é manipulação cerebral, mas sim como conhecer melhor o seu funcionamento, cruzar todas as informações disponíveis e, com isso, facilitar escolhas”, diz Brammer, ao reconhecer a impossibilidade de se mapear todo o comportamento humano.

Mais objetivo no uso dos recursos, Elston, munido de várias estatísticas sobre o mercado consumidor americano, garante que hoje, nos EUA, 73% dos varejistas já entenderam a relevância da organização do ponto de venda na decisão de compra do consumidor. “No ano passado, nos EUA, foram gastos US$ 20,8 bilhões em marketing no ponto de venda, 5% a mais em relação ao ano anterior”, relata.

Elston lembra que nem sempre o “consumidor” é o “comprador”. Ou seja, há coisas simples nesse processo que não são devidamente observadas e podem prejudicar marcas e vendas. “Alguém pode comprar para outro consumir. Por isso, a simples leitura dos dados de venda dos caixas nem sempre reflete o que se desenrola no processo de compra”, resume ele.

Patrícia Contesini, gerente das áreas de pesquisa e inteligência competitiva do Grupo Pão de Açúcar, diz que é preciso ter agilidade para tomar decisões diante das observações das atitudes do consumidor. “Temos uma loja em São Paulo que, pela manhã, é frequentada por senhorinhas e, no fim da tarde, por jovens. São demandas diferentes e temos de conciliar o melhor ambiente para atender a essas diferenças.”

Mapear o ponto de venda in loco, para além dos dados de venda dos caixas ou das tradicionais pesquisas quantitativas e qualitativas, fazendo os executivos das empresas irem à casa dos seus consumidores ou bancarem os vendedores nas próprias lojas para entender o ambiente, virou tarefa obrigatória como exercício de marketing.
“Nem sempre a mensagem publicitária, que funciona tão bem no comercial de televisão ou em uma anúncio de página dupla, resulta em retorno na hora da compra, porque essa mesma comunicação não cumpre o seu papel nesse momento de contato com o consumidor”, diz Juliana Nappo, diretora na Ponto de Criação, agência que trouxe há seis anos estratégias de shopper marketing para o Brasil.

Decifre-me... ou perca a venda - Marili Ribeiro - 13 Set 2010 - O Estado de São Paulo

Prêmio pela beleza

As prostitutas mais bonitas ganham mais que as feias? Obviamente que sim. Mas aqui existe uma surpresa: o prêmio da beleza não é muito maior na prostituição do que na economia em geral. Uma pesquisa estudou os ganhos das trabalhadoras do sexo, no México e no Equador, onde este negócio é legal. Estimou-se que as prostitutas que possuem um desvio-padrão mais atraente ganham em média de 10 a 15% a mais por hora, enquanto aquelas que estão um desvio abaixo da média ganham 11 a 14% menos.

The Beauty Tyranny

Felicidade

Receber um salário maior o tornará mais feliz?

Essa é uma questão que atrai muitos de nós: a troca de um trabalho que nos satisfaça por outro que ofereça um contracheque polpudo.

Estudantes ponderam a questão quando analisam a futura profissão. Trabalhadores se preocupam com isso quando pesam uma promoção que pode trazer mais horas e estresse com o salário.

Alcançar a medida ideal depende de valores, prioridades, obrigações e hábitos de compra. Mas, segundo um estudo recente na publicação científica "Proceedings of the National Academy of Sciences", existe algo como um número mágico quando se avalia salário e felicidade.

Para os norte-americanos, além do orçamento doméstico, calculado em US$ 75 mil por ano, dinheiro "não faz nada por felicidade, divertimento, tristeza ou estresse", concluiu o estudo.

Muito dinheiro não compra felicidade, mas sua falta traz miséria, disse Daniel Kahneman, professor de psicologia em Princeton e um dos autores do trabalho.

O estudo, feito com dados de 450 mil americanos da base da empresa de pesquisa Gallup, mostrou que a avaliação de vida melhora com o aumento da renda. Mas não no mesmo nível da experiência da felicidade no dia a dia.

AMBIGUIDADE

"Muitas pessoas querem ganhar bastante dinheiro, mas os benefícios de ter uma renda alta são ambíguos", disse Kahneman, ganhador do prêmio Nobel de economia. Segundo ele, um estudo recente sugere que pessoas mais ricas "parecem ser menos hábeis para saborear as pequenas coisas da vida".

Atualmente, muitos estão preocupados se terão um emprego. Com razão, a recessão fez com que alguns colocassem a recompensa financeira na carreira em primeiro lugar, disse Nicholas Lore, fundador do Rockport Institute, empresa de "coaching", e autor de "The Pathfinder" (O pioneiro, em tradução livre).

Isso, contudo, poderia se mostrar uma escolha equivocada: basta o profissional descobrir que a área que escolheu por causa do alto salário não o satisfaz.

Lore recentemente fez um trabalho de "coaching" com um advogado que resolveu renunciar à sua alta renda para lecionar direito e com um profissional que trocou o banco por uma companhia de energia verde.

A mudança depende de prioridades, disse Lore. Algumas pessoas estão dispostas a fazer esse tipo de alteração porque as recompensas intrínsecas de seguir uma paixão ou de fazer a diferença são mais importantes que um salário alto em uma carreira sem prazer, afirmou.

ESCOLHA

"É muito difícil jogar nesse sistema. As condições mudam -um campo quente hoje pode ser morno em cinco ou 10 anos", disse Daniel H. Pink, autor de "Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us" (Direção: a verdade surpreendente sobre o que nos motiva, em tradução livre).

Digamos que contadores têm recebido salários decentes assim que saem da faculdade, assinalou Pink, mas você não gosta de contabilidade. "As probabilidades são de que você não seja muito bom profissionalmente" e o seu salário será reflexo disso.

Para Lore, muitas pessoas equacionam sucesso com uma alta renda, mas "como alguém pode dizer que é bem-sucedido se não é feliz fazendo seu trabalho? Para mim, isso não é sucesso".

Aumento salarial pede satisfação - 26 Set 2010 - Folha de São Paulo - DO NEW YORK TIMES

Preço da Felicidade

Para saber até que ponto dinheiro compra felicidade, estatísticos analisaram um banco de dados gigantesco nos EUA. Descobriram um valor a partir do qual mais riqueza não significa mais bem-estar: R$ 11 mil por mês.

"Uma renda pequena exacerba as dores emocionais associadas a problemas como divórcio, doença ou solidão", diz Daniel Kahneman, da Universidade Princeton, vencedor do Prêmio Nobel de Economia em 2002 e coautor da nova pesquisa publicada na revista científica "PNAS".

Para ser feliz, então, o importante não é ser rico, mas sim não ser pobre, revelam entrevistas feitas com mais de 450 mil americanos.


A pesquisa funciona assim: entrevistadores pedem que as pessoas relatem a frequência com que se sentiram felizes ou sorridentes recentemente. Perguntam o mesmo com relação ao estresse. Pedem também que, em uma escala de zero a dez, digam o quanto estão satisfeitas com as suas vidas --a "nota" média dada pelas pessoas foi de 6,76. Cruzam, então, as respostas obtidas com dados sobre a vida dos entrevistados.



Assim, eles descobriram, por exemplo, que gente solitária se sente muito infeliz até em comparação com quem sofre de um problema crônico de saúde.

Ter filhos, por outro lado, traz felicidade. Mas, curiosamente, em média o efeito é menor do que o de ter um plano de saúde --ao menos em países em que o sistema público de hospitais é ruim, como os EUA e talvez o Brasil.

Surpreende também a correlação entre envelhecer e se sentir mais feliz. Aparentemente, os anos fazem com que as pessoas aprendam a lidar com as dificuldades.

O fator campeão de bem-estar, porém, é ser uma pessoa religiosa. Angus Deaton, também de Princeton, esboçou uma explicação para a Folha sobre isso.

"Quem vai à igreja faz amigos por lá, e isso tem um impacto muito bom. A religião também ajuda os fiéis a entender algumas questões mais difíceis da vida, e isso pode servir de apoio em tempos difíceis. Além disso, muitas igrejas oferecem cuidado médico ou apoio social."

A fé é o único fator que consegue até ganhar do dinheiro na busca pela felicidade.

O valor de R$ 11 mil reais, claro, serve como indicador, mas é bom ter em mente que, como ele se refere aos Estados Unidos, uma margem de erro precisa ser levada em consideração ao adaptá-lo ao Brasil --onde, ao menos em algumas cidades, o custo de vida pode ser bem diferente.

"Nós sabemos, por exemplo, que os latino-americanos costumam se sair bem em medições de felicidade", recorda Angus Deaton.

Felicidade custa R$ 11 mil por mês, aponta estudo - RICARDO MIOTO (enviado por Glauber Barbosa, grato.

Sobre este assunto, este link informa que o principal benefício de hospedar uma copa do mundo é a felicidade da nação. Aqui, um link para notícia sobre o preço da felicidade, em junho, por este blogueiro. E aqui, o remorso por ganhar dinheiro.

Informação demais

O gráfico abaixo, obtido no Financial Times por Izabella Kaminska, mostra o número de índices mensais (azul) e diários (vermelho) ao longo do tempo. Pode-se perceber que temos cada vez mais índices, ou seja, mais informação. Mas será que estamos tomando decisões melhores? Provavelmente não. A presença de algoritmos talvez não ajude. Uma possibilidade, levantada em Abnormal Return é que o relacionamento humano talvez seja cada vez mais importante. Mas isto é ilógico num mundo dominado por mais informação.

Aversão a perda

O gráfico a seguir, do New York Times, mostra o número de casas vendidas, entre 1963 a 2010.



Como é possível perceber, o número de transações atingiu o menor nível no período com a crise financeira. Uma possível explicação denomina-se aversão a perda. Diante da possibilidade de vender seu imóvel por um preço muito inferior , as pessoas preferem não efetuar a venda.

A questão da aversão a perda na área imobiliária já tinha sido documentada anteriormente (vide, por exemplo, estudo de Mayer e Genesove, num condomínio de Boston.

Fonte: aqui

Aversão a perda

O gráfico a seguir, do New York Times, mostra o número de casas vendidas, entre 1963 a 2010.



Como é possível perceber, o número de transações atingiu o menor nível no período com a crise financeira. Uma possível explicação denomina-se aversão a perda. Diante da possibilidade de vender seu imóvel por um preço muito inferior , as pessoas preferem não efetuar a venda.

A questão da aversão a perda na área imobiliária já tinha sido documentada anteriormente (vide, por exemplo, estudo de Mayer e Genesove, num condomínio de Boston.

Fonte: aqui

Links

Pessoas mais velhas gostam de ler estórias negativas sobre jovens

Seleção adversa na primeira guerra mundial: pagamento pela perda do braço

O poder do Obrigado

A relação entre Roubini e o Mercado

Confiança

Um artigo recente de Thaler para o NY Times (The Overconfidence Problem in Forecasting, 21 de agosto de 2010) discute a questão do excesso de confiança.

A maioria de nós pensa que estamos "melhor do que a média" na maioria das coisas.Nós também somos "descalibrados", significando que o nosso sentimento de probabilidade de eventos não está alinhado com a realidade. Quando dizemos que temos a certeza sobre um determinado fato, por exemplo, pode muito bem ser correto apenas a metade do tempo. (...)

Alguns economistas questionam se tais resultados experimentais são relevantes em mercados competitivos. Eles sugerem que os alunos, que muitas vezes servem como cobaias em tais testes, são confiantes, mas que os gestores do topo de grandes empresas são bem calibrados. Um estudo recente, no entanto, revela que esta visão é ela mesma confiante demais.

Num estudo de Itzhak Ben-David, John R. Graham e R. Campbell Harvey mostrou que a confiança excessiva também ocorre nos CFO quando se trata de prever o comportamento do índice SP 500. E são mal calibrados.

Muitos destes executivos não percebem que lhes falta capacidade de previsão.

Os efeitos são relevantes para as empresas:

Por exemplo, num artigo de 1986, o economista Richard Roll da Universidade da Califórnia, Los Angeles, sugere que excesso de confiança, ou o que ele chamou de arrogância, poderia explicar por que as empresas pagam grandes prêmios para assumir outros negócios. (...)

PROFESSOR ROLL recentemente escreveu outro artigo sobre este tema com três colaboradores franceses. Neste caso, eles investigaram uma forma particular de hubris - narcisismo - usando um indicador simples e discreto (...) o número de vezes que uma pessoa usa o pronome de primeira pessoa na comunicação. Eles descobriram que o CEO mais narcisista fazem aquisições mais agressivas a preços mais elevados (...)