Psicologia da doação

As entidades do terceiro setor aprenderam, ao longo do tempo, a usar de pequenos truques para extrair dinheiro dos potenciais doadores. Isto funciona para doações em um templo, no sinal de trânsito e, também, na internet. Em lugar de números, belas fotografias de pessoas com animais, de for uma entidade de defesa da vida animal, ou com crianças, se o público for esta faixa etária. Para uma entidade de defesa do ambiente, imagens de árvore são mais atraentes do que o desempenho frio dos números.

Uma estratégia interessante é solicitar uma doação em dinheiro. Algumas apelam para valores como $19 por mês. Mas qual a razão de pedir $19 e não $20? Uma resposta interessante é que ao pedir $19, as pessoas terão mais dificuldades de calcular o valor ao final de um ano. Se o pedido for de $20, parece mais simples multiplicar por 12 para ter a despesa anual.

Outro fato de pode ajudar na definição do valor é que o montante deve ser grande o suficiente para cobrir os custos de arrecadação e permitir que o doador imagine que fará diferença com aquele valor, sem pesar demais no bolso.

Adicionalmente é comum a solicitação em outra moeda - em dólar, por exemplo. Dez dólares não parece muito e pode ser que isto aumente a possibilidade de doação. Parece melhor que pedir R$50 (câmbio na data da postagem era um pouco acima de R$5 = US$1). Ou pedir o correspondente a 12 cafezinhos.

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Psicologia das Doações

Todo ano, milhões são doados para organizações sem fins lucrativos. O ato de fazer uma simples doação tem atraído alguns pesquisadores, que estão tentando descobrir os motivos que levam as pessoas a fazerem doação para um lar dos velhinhos ou uma igreja. Entender o processo de doação interessa as ONGs.

Uma pesquisa antiga mostrou que estas entidades conseguem maiores doações quando usam um discurso mais pessoal: o volume de doação é maior quando se conta o drama de uma pessoa com nome e características específicas do que quando se usa números frios da situação de milhares de pessoas.

Outro estudo mostrou que o efeito beleza também funciona na busca de dinheiro por estas entidades. Usando diferentes pessoas que buscavam doações, o resultado revelou que uma mulher considerada mais atraente, numa escala de 1 a 10, tende a obter mais doações que outra menos atraente. Não surpreendente, o efeito tende a ser maior quando um homem é solicitado a contribuir.

Mas a pesquisa foi repetida anos depois e o efeito beleza trouxe menos recursos. Parece que obter recursos para estas entidades não é tão fácil como parece. Afinal, o efeito beleza tem efeito temporário.

Outra pesquisa separou as razões para a doação. Um incentivo externo é doar pelo reconhecimento. Neste caso, as entidades sem fins lucrativos podem oferecer cartões ou fazer citações especiais nas suas páginas. Isto funciona para um grupo específico de pessoas. Outro grupo de doadores está mais preocupado com as questões internas. Por exemplo, doa-se por uma crença religiosa. Para estas pessoas, as placas ou citações não funcionam.  

Estas pesquisas mostraram que o ato de doar é muito complexo para se enquadrar num único padrão. Conhecer melhor as razões da doação poderá ajudar as organizações sem fins lucrativos a abordar melhor seu potencial doador. 

Doação

Conforme relato de Steven Levitt (Economists vs. Catherine Zeta-Jones) um estudo procurou verificar os padrões de doação para instituições de caridade abordando 5 mil casas. A pesquisa mostrou que a arrecadação de dinheiro através de loterias é maior que a contribuição voluntária. E que a presença feminina na arrecadação também gera incentivos para o doador. Levitt lembra uma propaganda da T-Mobile com Catherine Zeta-Jones que vale a pena dar uma olhada.

Por que as pessoas ignoram os Genocídios?

Paul Slovic, da University of Oregon, faz essa pergunta na sua pesquisa "If I look at the mass I Will never act": Psychic numbing and genocide, para o Judgment and Decision Making (volume 2, número 2, abril de 2007, p. 79-95). somente no século XX tivemos vários genocídeos:

Armenia (1915)
Ucraine (1932-1933)
Holocausto Nazista (World War II)
Bangladesh (1971)
Cambodia (1975-1979)
Ex-Iugoslavia (1990s)
Ruanda (1994)
Zimbabwe (2000)
Congo (Hoje)
Darfur (Hoje)

Enquanto isso os jornais dedicam páginas para o caso Isabella. Faz sentido? Slovic mostra uma pesquisa de arrecadação de fundos onde três abordagens foram usadas. Na primeira, a campanha apresentava um depoimento pessoal de um garoto, com foto e descrição pessoal. A segunda estratégia era apresentar estatísticas sobre pessoas que necessitavam de ajuda. A terceira estratégia era uma combinação das duas, ou seja, um depoimento pessoal com estatísticas. O resultado da campanhas está na figura:




As pessoas contribuiram mais quando existia uma narração pessoal. Isso faz sentido?