Starbucks

A rede de cafés Starbucks é responsável por colocar 4 bilhões de copos de papel no mundo a cada ano. Diante do problema potencial para o ambiente, a empresa adotou uma política de cobrar pelo copo de papel usado pelo cliente.

Segundo Marc Gunther esta abordagem é falha: se o objetivo é salvar as árvores, a empresa não deveria dar desconto para quem traz seu copo de casa, mas cobrar para aqueles que não trazem. A empresa afirma na sua página:

Junte-se ao movimento. Traga um copo reutilizável e ganhe um desconto de 10 centavos em qualquer bebida Starbucks. 

Suponha que um café custe $1,60; se levo o copo irei pagar $1,50. A proposta de Gunther é definir o preço como sendo $1,50 e cobrar $0,10 pelo copo de papel. Aparentemente isto não altera muita coisa. Mas para as finanças comportamentais sim. Isto é conhecido como “aversão a perdas”. Este conceito indica que as pessoas preferem não perder (valor de dez centavos para cada copo) a obter ganhos.

Admitindo que a empresa Starbucks conheça como trabalha a aversão a perdas, qual a razão da empresa não usar esta abordagem?, pergunta Gunther. Para Gunther, a empresa sabe que isto vai funcionar. Segundo um porta voz da empresa, a Starbucks não quer penalizar que não trouxer seu copo. Estes clientes poderiam interpretar mal o adicional cobrado.

Aversão em situação ambiental

Uma recente pesquisa testou a aversão à perda numa situação interessante: no contexto da regulamentação ambiental.

No primeiro frame, a um grupo grande de estudantes de direito foi perguntado seguinte:

Sob regulamento existente do arsênico na água potável, você enfrenta um risco anual de cancer de 1 em 500.000. O governo está propondo apertar o regulamento, para diminuir o risco para 1 em 600.000. Quanto você seria disposto pagar todos os anos, nas contas da água (que seriam aumentadas) para favorecer a proposta do governo?

(a) $25
(b) $50
(c) $100
(d) $200
(e) $400
(f) over $400

A mediana foi 25$

A outra questão (frame) era a seguinte:

Sob regulamento existente do arsênico na água potável, você enfrenta um risco anual de cancer de 1 em 600.000. O governo está propondo afrouxar o regulamento, aumentando o risco para 1 em 500.000. Quanto você deixaria de pagar todos os anos, nas contas da água (que seriam reduzidas) para favorecer a proposta do governo?

(a) $25
(b) $50
(c) $100
(d) $200
(e) $400
(f) over $400

A mediana foi 100$

As questões são idênticas