A Irracionalidade do Vale

Nesta época de natal é muito comum as pessoas comprarem vales para presentearem amigos. O vale funciona da seguinte forma: o consumidor compra um pedaço de papel. Em lugar de dar um presente para seu amigo, o consumidor entrega este pedaço de papel, que dá o direito de trocar por mercadorias na empresa vendedora. É um pouco racional, já que em lugar de dar dinheiro para um amigo, presenteia com o vale.

O vale tem um prazo de validade, que varia conforme a vendedora.

O problema contábil é que muitos consumidores, por diversos motivos, não trocam seus vales. Uma pesquisa do jornal inglês The Telegraph (Families to ´waste´ £84m on Christmas gift cards, Dan Hyde, 18 dez 2013) informa que 84 milhões de libras esterlinas de vales não são trocados por mercadorias. Isto significa que 6% dos vales expiram antes que o consumidor tenha a chance de fazer sua troca. Ou seja, no Reino Unido a venda de vales deve chegar a 1,4 bilhão de libras.

O vale é o típico presente “irracional”. Em lugar de dar para seu amigo dinheiro, que possui elevada liquidez, optamos por um pedaço de papel, com menor liquidez e que restringe as alternativas de compra. (Além de não ser um valor garantido: recentemente dei um vale de presente e a pessoa não recebeu; a Fnac, a vendedora, até hoje não reembolsou o dinheiro ou providenciou o vale). Talvez a razão desta irracionalidade é que o vale não é visto como “dinheiro” e presentear alguém com dinheiro é considerado deselegante, para não dizer outra coisa.

O mesmo The Telegraph conta um caso do vale da Starbucks (fotografia). Esta empresa vende um vale de 400 dólares. Mas o valor da compra é de 450 dólares. Isto realmente é irracional, já que você teria uma perda imediata de 50 dólares. É como se você tivesse jogando 50 dólares pela janela.

Mas existem compradores para este vale, por algumas razões. Em primeiro lugar, somente mil vales deste tipo são feitos. Os apaixonados pela Starbucks disputam este vale e a honra de ser proprietário de um destes vales. A segunda razão é que este vale não é um pedaço de papel, mas um “cartão” da cor de café, com produção elaborada. Segundo o The Telegraph, custa mais de 50 dólares para ser fabricado. Assim, quem compra está pagando pela “qualidade” do vale. Finalmente, o vale pode ser um objeto de revenda, por um preço maior, no futuro, em razão da sua escassez. Um vendedor no eBay estava pedido 4300 dólares por vales de 2012 e 2013.

Presentes

Muitos dos meus amigos economistas têm um problema com troca de presentes. Eles veem os feriados não como uma ocasião de alegria, mas como um festival de irracionalidade, uma orgia de destruição de riqueza.

Os economistas racionais atem-se numa situação em que, digamos, sua tia Bertha gasta US $ 50 em uma camisa para você e que você acaba usando apenas uma vez (quando ela o visita). Seu suado dinheiro evaporou-se e você nem gosta de presente! Um muito citado estudo estimou que cerca de um terço do dinheiro gasto no Natal é desperdiçado, porque os presenteados atribuem um valor inferior ao preço de varejo para os presentes que recebem. Os economistas racionais, portanto, fazem uma sugestão simples: dar dinheiro ou não dar nada.

Mas a economia comportamental, que se baseia em psicologia, bem como na teoria econômica, é muito mais sensível ao ato de presentear. A economia comportamental entende melhor por que as pessoas (com razão, na minha opinião) não querem abrir mão do mistério, da emoção e da alegria de presentear. Nesta visão, os presentes não são irracionais. É justo que os economistas racionais falham em explicar a sua utilidade social genuína. Então, vamos examinar as razões racionais e irracionais para dar presentes.

Alguns presentes, é claro, são basicamente simples intercâmbios econômicos. Este é o caso quando compramos para um sobrinho um pacote de meias porque sua mãe diz que ele precisa delas. É o tipo menos emocionante de doação, mas que qualquer economista consegue entender.

Um segundo tipo importante de presente é aquele que se tenta criar ou reforçar uma ligação social. O exemplo clássico é quando alguém nos convida para jantar e nós trazemos algo para ele. Não se trata de eficiência econômica. É uma maneira de expressar nossa gratidão e criar um vínculo social com a outra pessoa.

Outra categoria de presente, que eu gosto muito, é o que eu chamo de presentes "paternalista", coisas você acha que alguém mais deve ter. Eu gosto de um álbum de um tal de Green Day ou um romance de Julian Barnes ou do livro "Previsivelmente Irracional", e eu acho que você deve gostar dele também. Ou eu acho que aulas de canto ou aulas de yoga irão expandir seus horizontes e eu irei comprá-las para você.

Um presente paternalista ignora as preferências da pessoa que recebe o presente, o que tende a levar os economistas a loucura, mas pode realmente mudar essas preferências para o melhor. Claro, você pode estragar, dando um presente paternalista que alguém odeia, mas isso não significa que você não deva tentar.
  
Minha última categoria de presente é aquele que alguém realmente quer, mas sentiria culpado de comprar para si mesmos. Esta categoria não deve existir, de acordo com a teoria econômica padrão: Se você realmente gostou e poderia pagá-lo, você irá comprá-lo.

Para mim, canetas atendem a essa descrição. Eu não uso muito canetas, mas eu ficaria contente de ganhar uma realmente bacana (um Porsche 911 também estaria bom). Quando meus alunos defendem suas dissertações, peço a todos da banca para assinar os formulários necessários com uma caneta cara e depois eu dou a caneta para o estudante. É um bom presente protótipo porque é algo que eles provavelmente se sentiriam culpados sobre a compra em si, além de ter associações positivas como o dia.

A economia comportamental tem uma lição a mais para os doadores do presente: se o seu objetivo é maximizar uma conexão social, não dê um presente perecível, como flores ou chocolates. É verdade que as pessoas gostam deles e você não quer impor dando algo mais permanente. Mas o que você está tentando maximizar? É o seu objetivo de evitar a imposição sobre eles ou quer que as pessoas se lembrem de você?

Para uma impressão durável, melhor dar um vaso ou uma pintura. Mesmo se seus amigos não gostem muito eles vão pensar em você mais frequentemente (embora talvez não em termos mais positivos).

Melhor ainda, dê um presente que é usado de forma intermitente. Uma pintura muitas vezes apenas se desvanece. Uma batedeira, quando usada, é notada.

Eu gosto de comprar para as pessoas fones de ouvido. Elas se acostumam para que eu possa imaginar que cada vez que elas colocá-los, irão pensar de mim. Além disso, eles são um luxo, o tipo de coisa que as pessoas têm dificuldade em comprar para si mesmos. O melhor de tudo, talvez, são íntimo: Quando eu dou fones de ouvido para alguém eu posso pensar em mim mesmo sussurrando em seus ouvidos.

E talvez, quando elas usam os fones de ouvido, elas vão lembrar de você sussurrando-lhes ou mesmo beijando suas orelhas. Alguém já pensou em um beijo depois de entregar dinheiro?


Dan Ariely

A racionalidade dos presentes

Alguns trabalhos já analisaram os presentes sob a ótica da racionalidade econômica (aqui e aqui, por exemplo). A conclusão destes trabalhos, para os economistas clássicos, é que dar presentes não é racional. Na realidade, o ato de presentear introduz, na economia, ineficiência. O mais adequado seria dar o dinheiro para quem desejamos agradar e esta pessoa decidiria aquilo que gostaria de comprar.

Em certo sentido, a instituição da vale presente por algumas lojas resolve um pouco este problema, desde que o objeto necessário esteja no estoque da empresa.
Entretanto, apesar da posição da teoria, as pessoas continuam usando o ato de presentear em diversas ocasiões: aniversário, casamento, natal, dia das mães e dias dos namorados.

Suponha, por exemplo, um presente para a namorada. E se em lugar de comprar um vestido ou uma jóia o namorado desse o valor corresponde, digamos R$200, em dinheiro?
Isto provavelmente seria classificado com um gesto não romântico. Mas existem algumas razões para que o ato de presentear seja “racional”. Em primeiro lugar, presentear representa uma sinalização por parte do namorado. É como se ele pudesse dizer: “eu posso oferecer mais para você”. É um gesto remoto aos tempos da caverna, mas que ainda é válido nos dias de hoje.

Segundo, certos presentes podem ser considerados, cinicamente, um investimento. Considere a escolha entre o convite para o jantar num restaurante caro ou, como alternativa, o dinheiro que seria consumido na refeição. Mas sair representa mais do que o consumo de um serviço. Existe também o tempo gasto e isto pode ser considerado como um custo de oportunidade: em lugar de assistir a um futebol na televisão, o jantar romântico.

Terceiro, existe uma norma não escrita que se deve presentear nestes dias. Por isto as pessoas usualmente o fazem. Caso você rejeite esta norma social, isto pode comunicar que você também seria capaz de rejeita outras normas sociais.
Finalmente, ser uma pessoa “racional”, sob a ótica econômica, é comunicar ao parceiro que você observa a relação sob uma ótica utilitarista e interesseira. Para a outra pessoa, isto significa comunicar que você deixaria a relação quando não seria mais interessante.

Esta é mais uma situação onde a análise dos modelos de racionalidade da economia não funciona.

Para ver mais, aqui, aqui e aqui.

Links em Finanças Comportamentais

1. Critica ao livro Previsivelmente Irracional

2. O ser humano pode criar o hábito de comprar

3. A história ilustrada do recorde mundial de comer cachorro quente

4. Presentes representam perda de dinheiro. Mas é um importante lubrificante social